Qu’est-ce que le Churn ? Définition et calcul

Le churn, taux de churn ou taux d’attrition est un metrics de pourcentage de comptes qui annulent ou choisissent de ne pas renouveler leurs abonnements. C’est un très bon indicateur, surtout pour des produits types SaaS, pour indiquer une insatisfaction vis-à-vis d’un produit ou service si ce dernier est élevé.

Définition du Churn

Le churn (taux d’attrition en français) est un indicateur clé qui mesure le nombre de clients qui cessent d’utiliser un produit. Cette mesure peut se baser soit sur l’usage effectif, soit sur le défaut de renouvellement (lorsque le produit est vendu avec un modèle par abonnement). Bien souvent, le churn est évalué sur une période de temps déterminée : mensuelle, trimestrielle ou annuelle.

Lorsque de nouveaux clients commencent à acheter et/ou utiliser un produit, chacun d’entre eux contribue à la croissance du produit. Inévitablement, certains de ces clients arrêteront leur usage ou annuleront leur abonnement.

Généralement, cela arrive soit parce qu’ils ont basculé vers un concurrent ou une solution alternative, soit parce que le besoin qui avait initialement justifié l’utilisation du produit n’existe plus, soit parce qu’ils sont insatisfaits de leur expérience utilisateur, ou encore parce qu’ils ne peuvent plus se permettre ou justifier le coût.

Les clients qui cessent leur usage/paiement représentent le « churn » sur une période donnée.

Comment calculer le taux de Churn ?

Dans sa forme la plus simple, le taux de churn ou taux d’attrition est le pourcentage du nombre total de clients qui arrêtent d’utiliser ou de payer sur une période donnée. Ainsi, s’il y avait 10000 clients en mars et que 1000 d’entre eux cessent d’être clients, le taux de churn mensuel serait de 10%.

Vous l’aurez compris, le timing de calcul peut impacter le résultat. Par exemple, si le produit démarre le mois de son lancement avec 8 000 clients et en ajoute 2 000 pendant le mois, faut-il diviser les 1 000 clients partis par 10 000 (nombre de clients en fin de mois), par 9 000 (nombre de clients en début de mois, en tenant compte de l’ajout des 2 000 et de la soustraction de 1 000) ou par 8 000 (le nombre de clients en début de mois, sans tenir compte des ajouts) ? Selon la méthode choisie, le taux de churn mensuel peut passer de 10% à 11,1% ou 12,5%.

De plus, il faut déterminer « le moment du churn » : faut-il calculer le churn à partir du moment où les utilisateurs annulent ou lorsqu’ils perdent effectivement le bénéfice de leur abonnement (ce qui pourrait être plus tard dans le mois, voire à la fin de l’année) ? Si l’on opte pour cette dernière méthode, il devient impossible pour un client de churner le même mois où il s’est inscrit, ce qui peut cacher le fait que certains clients, rapidement insatisfaits par le produit, annulent presque immédiatement.

Beaucoup d’entreprises utilisent des approches de calcul du taux de churn un peu plus sophistiquées et nuancées. Par exemple, certaines prendront la moyenne du nombre de clients en début et en fin de période pour constituer le dénominateur dans le calcul du churn. D’autres utiliseront des moyennes pondérées ou des métriques glissantes (rolling metrics) pour obtenir un taux de churn plus précis.

D’autres peuvent inclure la séparation de la base totale de clients en différents cohorts (groupes) et le calcul de taux d’attrition individuels pour chacun. Cette approche plus granulaire permet d’identifier quels profils de clients churnent le plus, ainsi que de différencier les nouveaux clients des clients de longue date.

Quelle que soit la méthode de calcul utilisée, l’essentiel est d’employer la même formule de manière constante afin d’obtenir une comparaison fiable d’une période à l’autre et de créer un KPI (Key Performance Indicator) de confiance. Des variations ponctuelles (pics ou creux) peuvent survenir lors d’une grande arrivée de nouveaux clients, mais cette constance mathématique représente une méthodologie fiable.

Pourquoi les clients « churnent-ils » ?

Même s’il n’existe pas de réponse unique, plusieurs raisons communes peuvent expliquer pourquoi les clients churnent :

• Le client ne voit plus la valeur du produit – Ce qui avait initialement attiré le client et inspiré son usage n’est plus présent. Cela peut être dû à un changement dans les priorités du client ou à une évolution du produit lui-même.
• Les facteurs de motivation n’existent plus – Les clients utilisent un produit parce qu’il résout un problème ou répond à un besoin ; toutefois, aucun problème ou besoin n’est permanent.
• L’expérience utilisateur est frustrante – L’insatisfaction liée à l’ergonomie, le manque de fonctionnalités ou la présence de bugs et de problèmes de performance peut faire fuir un client.
• Le produit manque d’une fonctionnalité indispensable – Le client a besoin d’un produit pour réaliser une tâche particulière, mais ce dernier ne propose pas cette fonctionnalité (ou le client n’est pas informé de la manière d’y accéder ou de l’utiliser).
• La valeur perçue ne justifie pas le coût – Le retour sur investissement (ROI) pour le client n’est plus suffisant.
• Le client a trouvé ou basculé vers une solution alternative – Cela peut être un concurrent direct ou une alternative indirecte (par exemple, utiliser un papier et un crayon au lieu d’une app