La Voice of Customer, ou VoC, définit un ensemble de recherches et d’analyses qui permettent aux équipes produit de capter les besoins, envies, attentes, préférences et points de friction des clients. Le terme peut également désigner les retours d’expérience sous forme de besoins exprimés, de demandes ou d’analyses des points douloureux.
Sommaire
L’histoire et utilité de l’approche Voice of Customer (VOC)
Les origines du VoC vient avant tout de l’approche agile et le product management. Elle est cependant exploitée de nos jours par l’ensemble des équipes et dans l’ensemble de l’organisation, des sales au marketing. De manière générale, le travail autour du Voice of Customer vise à améliorer ou enrichir la fidélisation, l’expérience et la rétention client. Plus précisément, en plus de gagner de nouveaux clients et d’augmenter le chiffre d’affaires, une pratique solide de Voice of Customer aide l’organisation à :
- Mieux anticiper et répondre aux besoins, envies et aspirations des clients
- Dépasser les attentes des clients
- Rester à la pointe de l’innovation
- Augmenter la satisfaction client
- Créer des ambassadeurs clients
- Prioriser les thématiques et projets à fort impact
Comment récolter les feedback lors d’une démarche Voice of Customer ?
L’interview de clients actuels ou potentiels a historiquement constitué la majeure partie de cette initiative de recherche, d’où l’aspect « voice » du feedback. Ce retour brut et direct fournit aux équipes une vision sans filtre des problèmes rencontrés par les clients, des solutions existantes et des expériences idéales.
Si les entretiens individuels peuvent être considérés comme la référence en phase de discovery, d’autres méthodes permettent d’augmenter le nombre de voix recueillies. Les focus groups et les customer advisory boards sont par exemple d’excellentes opportunités pour identifier des insights complémentaires, notamment en observant l’interaction entre plusieurs utilisateurs partageant leurs expériences.
Des enquêtes longues, voire des requêtes d’une seule question intégrées dans l’application (in-app queries), peuvent recueillir des données chez une plus large cible. Ces méthodes permettent de renforcer ou d’infirmer les constats issus des entretiens individuels et des groupes plus restreints, tout en apportant une dimension quantitative complémentaire à la nature qualitative des entretiens.
Aujourd’hui, le périmètre du Voice of Customer inclut également des moyens plus indirects de capturer les retours et le sentiment client à partir de contenus en ligne. Ce type de recherche indirecte est souvent rendu possible par des outils dotés d’intelligence artificielle, permettant ainsi aux équipes d’extraire du sens à partir du bruit ambiant sur Internet.
Il est important de garder à l’esprit que les personnes les plus vocales en ligne ne sont pas nécessairement les clients visés. Il convient donc de rester prudent, car la perception générale et les retours peuvent parfois brouiller ou déformer la vision du marché de l’entreprise.
Le rôle central du Product Management dans le Voice of Customer
Les product managers doivent jouer un rôle clé dans la définition des sujets ou questions utilisés lors des interviews et sessions de VoC, en collaboration avec le product marketing afin de s’assurer que la cible correspond aux user personas définies et que les modalités de collecte du feedback sont cohérentes avec l’audience et les objectifs de l’exercice.
Ils sont également en charge de générer l’instrument d’enquête ou le guide de discussion. Par ailleurs, ils peuvent soit participer directement aux interviews, soit les observer. Ils analyseront ensuite ces retours pour les intégrer à la stratégie produit et à la roadmap correspondante. Finalement, grâce à leur proximité avec le produit, les product managers extraient les idées, besoins, appréciations ou points négatifs évoqués par les clients, et présentent des synthèses à l’équipe produit ainsi qu’à la direction. Cela permet aux parties prenantes de mieux appréhender la réalité du marché.
Le rôle clé du Feedback dans le Voice of Customer
Sans filtre entre la source et les parties prenantes, chaque retour, qu’il soit positif ou négatif, est transmis dans les mots mêmes du client. Entendre ces vérités, parfois flatteuses, parfois moins reluisantes, offre un contrepoids précieux aux positions internes qui pourraient trop valoriser des intuitions ou des hypothèses. Ainsi, la VoC favorise l’empathie envers le client.
Lors de la priorisation des futurs travaux, afin de définir et planifier les thèmes et projets clés sur la roadmap produit, le feedback VoC devient un outil précieux pour expliquer le « why » derrière certaines décisions. Pouvoir se référer à des citations ou des anecdotes tirées directement de la voix du client constitue une défense puissante face aux objections de certains sceptiques ou de dirigeants susceptibles de se laisser distraire par des projets secondaires (shiny object syndrome)… même si, parfois, la VoC peut également être à l’origine de ce syndrome.
Intégrer le Voice of Customer dans la Discovery Produit
La recherche VoC n’a de valeur que dans la manière dont l’organisation l’exploite. Il est donc indispensable que les équipes disposent d’un plan solide pour extraire du sens de la multitude de retours générés. Parfois, il s’agit simplement de coder et contextualiser les réponses pour identifier leur correspondance avec les lacunes ou insuffisances du produit.
Pour des ensembles de données plus importants, des analystes vont parfois pondérer les résultats afin d’ajuster ces derniers pour mieux refléter la base réelle d’utilisateurs. Cela permet de s’assurer que, par exemple, si une partie disproportionnée des réponses provient d’un secteur, d’une région ou d’un profil démographique particulier, ceux-ci ne soient pas surreprésentés dans l’analyse.
Qu’il s’agisse d’une approche high-tech avec des outils AI-enabled ou d’un travail manuel sur Excel, l’étape finale consiste à revisiter les roadmaps produits et les backlogs, puis à reprioriser le travail si nécessaire afin de garantir que les prochaines versions apportent une valeur maximale.
