Les vanity metrics sont des metriques qui paraissent spectaculaires en surface, mais qui ne se traduisent pas nécessairement en résultats commerciaux ou de conversion significatifs. Ces metrics flattent l’ego plus qu’elles n’éclairent la prise de décision et n’apportent donc très peu d’informations sur la manière dont un produit ou une initiative s’inscrit dans les objectifs globaux de l’entreprise. Voyons comment identifier les vanity metrics, pourquoi elles sont dangereuses pour la stratégie produit, et surtout comment les transformer en indicateurs réellement actionnables.
Mon article en bref
Les vanity metrics peuvent donner l’illusion de la performance, mais ne traduisent pas la réalité du succès produit. Voici les points essentiels à retenir :
- Elles mesurent l’apparence du succès plutôt que ses leviers réels.
- Elles brouillent la distinction entre corrélation et causalité.
- Une métrique utile doit permettre de décider, d’agir et de reproduire un résultat.
- Les actionable metrics, elles, éclairent les comportements et guident les décisions produit.
- Construire un arbre de métriques autour d’une North Star Metric aide à relier chaque donnée à la valeur réellement créée.
Sommaire
Pourquoi les vanity metrics sont dangereuses pour votre business ?
Les vanity metrics ont ce pouvoir séduisant de flatter l’ego collectif d’une équipe. Elles donnent l’impression que tout va bien, que le produit “progresse” ou que la marque “gagne en visibilité”. Pourtant, ces chiffres, souvent mis en avant dans les reportings ou les présentations, ne disent rien (ou si peu) sur la réalité du business.
Eric Ries, dans The Lean Startup, évoque très bien ce piège.
Lorsque les courbes montent, chacun attribue le succès à son travail. Et lorsque les courbes baissent, on blâme un autre service.
En somme, les vanity metrics créent des réalités parallèles au sein d’une même entreprise. Elles nourrissent une illusion de performance, mais pas de compréhension.
Le véritable danger, c’est que ces data brouillent le lien entre cause et effet. Une hausse de trafic, par exemple, ne dit rien sur l’intention des visiteurs, ni sur leur engagement réel. Sans lien clair entre les actions menées et les résultats observés, il devient impossible d’apprendre. Et sans apprentissage, pas d’amélioration durable.
Un autre piège courant réside dans la confusion entre corrélation et causalité. On aime tous ces graphes annotés où chaque pic correspond à une action marquante : “lancement de la nouvelle home”, “campagne de pub”, “nouvelle feature”. Mais en réalité, ces liens sont rarement démontrés. Ils relèvent souvent d’une lecture a posteriori.
Sans données expérimentales ou tests contrôlés, ces interprétations deviennent des récits, pas des faits. Et un produit piloté par des récits flatteurs court le risque de se perdre. D’où le danger des vanity metrics.
Comment identifier les vanity metrics ?
Les équipes produit tombent facilement dans le piège des vanity metrics. Et il est facile d’en comprendre la raison. Les vanity metrics donnent en apparence une bonne impression sur votre produit, son audience ou son attraction, mais en réalité, ces derniers n’ont pas forcément d’impact réel sur le succès de ce dernier. Reconnaître une vanity metric, c’est avant tout s’interroger sur son utilité décisionnelle. Une métrique qui ne mène à aucune action, qui ne permet pas de trancher, de prioriser ou de tester une hypothèse, est très probablement une vanity metric.
Pour aller plus loin, voici quatre questions simples à se poser :
- Quelle décision puis-je prendre si cette métrique augmente ou diminue ?
- Puis-je identifier précisément ce qui a provoqué cette évolution ?
- Ai-je la main sur les leviers qui influencent cette métrique ?
- Puis-je reproduire volontairement le même résultat ?
Si la réponse à au moins deux de ces questions est “non”, la métrique en question ne t’aidera pas à piloter ton produit de manière éclairée.
Test rapide : Ai-je en face de moi une Vanity metric ?
Exemples de Vanity Metrics
Prenons un exemple simple : le nombre total d’utilisateurs inscrits. Ce chiffre peut sembler impressionnant, mais il ne fait que monter avec le temps et ne reflète ni la qualité, ni l’activité réelle de ces utilisateurs. À l’inverse, une métrique comme le taux d’activation (le pourcentage d’utilisateurs qui atteignent la première action clé du produit) apporte une information actionnable et exploitable.
Des exemples typiques que l’on a souvent en tête : le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux ou le nombre de vues sur une vidéo promotionnelle. Même si ces données peuvent sembler impressionnantes à première vue, elles ne reflètent pas avec précision les principaux leviers de l’organisation (ex. : utilisateurs actifs, niveau d’engagement, coût d’acquisition de nouveaux clients, etc.) et surtout l’impact sur cette dernière
Vous l’aurez compris, le contexte dans lequel vous évoluez est essentiel pour évaluer la pertinence d’un metric. Voici quelques exemples concrets de metrics susceptibles de tomber dans cette catégorie :
- Le nombre cumulé de clients
- Le nombre de nouveaux utilisateurs acquis au quotidien
- Le nombre de téléchargement
- Le nombre d’abonnés ou d’inscrits
Vanity Metrics vs Actionable Metrics : Quelle est la différence ?
La différence entre Vanity Metrics et Actionable Metrics ne tient pas à la nature de la donnée, mais à l’usage que l’on en fait. Une même métrique peut être “vanity” ou “actionnable” selon le contexte, le niveau de segmentation et la clarté de l’objectif associé.
Contrairement à un vanity metric, un actionable metric est une donnée reliée à une intention claire :
- comprendre un comportement
- mesurer un impact
- valider une hypothèse.
Elle aide les équipes à prendre des décisions éclairées plutôt qu’à commenter des chiffres.
Prenons le cas des pageviews. En surface, un pic de trafic peut donner l’impression d’un produit en forte croissance. Mais sans savoir d’où vient ce trafic, qui sont ces visiteurs, ni s’ils reviennent ou achètent, la donnée ne sert qu’à décorer un dashboard. En revanche, si tu analyses le taux de conversion sur une page clé ou le temps moyen passé avant action, tu obtiens une lecture plus fine, directement reliée à une décision marketing ou produit.
C’est là toute la différence. Les vanity metrics mesurent l’apparence du succès quand les actionable metrics mesurent les leviers du succès.
Comment passer des vanity metrics aux actionable metrics ?
L’une des meilleures pratiques consiste à construire un arbre de métriques relié à une North Star Metric. Il sagit de la métrique qui résume la valeur réellement délivrée à l’utilisateur (ex : “nombre d’utilisateurs actifs ayant atteint la valeur clé du produit”). Cette approche permet de relier chaque métrique secondaire à une dimension de valeur : acquisition, activation, rétention, revenu, ou satisfaction.
Dans cet arbre, chaque donnée a une fonction : certaines éclairent l’état de santé du produit (guardrail metrics), d’autres mesurent son impact business (input metrics). Ensemble, elles évitent de tomber dans l’illusion de croissance artificielle.
Pour passer de la vanity metric ou métrique flatteuse à la donnée utile, voici une méthode simple, directement applicable :
- Nommer le job : quel comportement précis souhaites-tu observer ou provoquer ?
- Relier la métrique à une décision : que fais-tu si elle évolue à la hausse ou à la baisse ?
- Définir sa formule : d’où vient la donnée, comment est-elle calculée, sur quelle période ?
- Instrumenter proprement : identifie les bons événements, segmente et teste.
- Valider par l’expérience : mesure l’impact via des A/B tests ou cohortes avant de conclure.
Cette approche transforme la donnée en véritable levier d’apprentissage, pas en simple indicateur de communication.
