En product management, un Job To Be Done (JTBD), ou “travail à accomplir” en français, est un framework pour comprendre ce que cherche réellement à accomplir un utilisateur, et ce au-delà de la simple utilisation d’un produit ou d’une fonctionnalité. Ainsi, le framework Jobs to be done est une approche de développement produit basée sur la compréhension de l’objectif spécifique du client, ou « job », ainsi que sur le process qui amène ce client à interagir avec ln produit pour réaliser ce job. Plongeons en détails danas cet article dans la définition, l’histoire du framework Job to be done et son utilité en Product Management.
Mon article en bref
Un Job To Be Done (JTBD) décrit le besoin fondamental que l’utilisateur essaie de satisfaire lorsqu’il “emploie” un produit ou service pour accomplir une tâche. Le framework JTBD permet aux Product Managers de :
- Comprendre les motivations profondes des utilisateurs.
- Concevoir des solutions centrées sur la valeur d’usage, pas sur les features.
- Identifier les opportunités d’innovation (en répondant mieux au “job”).
- Prioriser les développements selon l’impact sur le job principal.
En utilisant ce framework, une équipe produit cherche à découvrir ce que ses utilisateurs essaient réellement d’accomplir ou d’atteindre lorsqu’ils achètent un produit ou un service.
Sommaire
Qu’est-ce qu’un Jobs to be done (JTBD): Définition en Product Management
Avant de revenir sur l’origine du framework, il est essentiel de comprendre ce que recouvre réellement le concept de Jobs to be Done (JTBD).
Un Job-to-be-Done désigne le “travail” que cherche à accomplir un utilisateur lorsqu’il utilise un produit ou un service. Autrement dit, le JTBD ne s’intéresse pas au produit en lui-même, mais à la mission que l’utilisateur tente de remplir et au résultat qu’il espère obtenir.
Prenons quelques exemples concrets :
- Une personne n’achète pas une perceuse, elle achète la possibilité de faire un trou pour accrocher un cadre.
- Un utilisateur ne télécharge pas une application de méditation, il cherche à réduire son stress et à mieux dormir.
- Un client ne commande pas un plat en livraison, il veut gagner du temps tout en se faisant plaisir.
Cette approche déplace donc le regard : on ne conçoit plus un produit pour ce qu’il est, mais pour le rôle qu’il joue dans la vie de l’utilisateur.
Les origines du framework Job to be done
Le framework Job to be Done (JTBD) a été développé par Tony Ulwick, fondateur de la société de conseil en innovation Strategyn. Certains considèrent même que le JTBD a commencé sous la forme d’une méthodologie brevetée par Ulwick appelée Outcome Driven Innovation (ODI). Il s’agit ici d’un framework centré non pas sur les produits que les clients désirent, mais sur les résultats qu’ils cherchent réellement à atteindre.
D’après le livre de Tony Ulwick, Jobs to Be Done, depuis que cette théorie a été formalisée et commercialisée en 1991, Strategyn l’a appliquée à des centaines d’entreprises. Résultat : ces dernières ont enregistré un taux de réussite de 86 % dans le développement ou l’amélioration de leurs produits grâce à cette approche.
Le concept de Jobs-to-be-Done a également été popularisé par Clayton M. Christensen, professeur à Harvard Business School, à travers sa célèbre phrase : « People don’t simply buy products, they hire them to do a job. »
Christensen a contribué à diffuser le cadre JTBD dans le monde académique et auprès des entreprises, en l’illustrant par des exemples concrets comme celui du milkshake de McDonald’s, un cas devenu emblématique du framework JTBD.
Comment les jobs to be done s’appliquent-t-ils au développement produit ?
À l’instar d’autres frameworks de priorisation pour le développement produit, l’approche Jobs to be done (JTBD) déplace le focus du produit lui-même vers le client.
Là où ce framework se différencie, c’est qu’il va plus loin en explorant les véritables motivations des clients. Dans l’exemple fréquemment cité, l’explication de surface est : « J’ai besoin d’une perceuse. » En creusant un peu plus, on découvre que le client a en réalité besoin d’un trou bien percé.
Mais le Jobs to be done framework va encore plus loin. En effet, il aide l’équipe produit à identifier l’objectif sous-jacent que les utilisateurs cherchent à atteindre : le plaisir de voir un tableau accroché dans leur salon.
En apppliquant cette idée à notre métier, voici selon moi les manières dont tout Product Manager peut utiliser le framework Jobs to be done :
- Pour mieux comprendre ce que recherche le marché ou ce dont il a besoin
- Pour créer une expérience client unique
Un job to be done n’est finalement ni un produit ni une solution en soi d’un point de vue product. C’est plutôt la finalité sous-jacente pour laquelle un client achète un produit ou un service.
Les avantages et inconvénients du Job to be done (JTBD)
Les avantages du jobs to be done
Une partie de l’approche JTBD consiste à poser les questions « Pourquoi » et « Quoi ». Pourquoi vos clients désirent-ils une fonctionnalité spécifique ? Quel est le résultat final qu’ils souhaitent réellement obtenir ? Quel état émotionnel espèrent-ils que votre produit leur procurera ? En ce sens :
- Il permet de mieux aligner ce que vous développez avec les attentes réelles de vos utilisateurs.
Le job-métaphore oblige les équipes produit à aller en profondeur dans la compréhension des besoins réels de leurs clients. Ainsi, JTBD aide à concentrer le développement produit sur la résolution de problèmes plutôt que sur l’ajout de fonctionnalités. - Il vous évite de créer un produit dont personne n’a besoin.
Avec de nombreuses approches de développement produit, les organisations interrogent leurs personas cibles pour savoir ce qu’ils veulent, et développent ensuite ce que ces utilisateurs leur indiquent. Le problème de cette approche est que vos utilisateurs n’ont souvent pas la vision ou le vocabulaire nécessaire pour expliquer précisément ce qu’ils désirent, surtout si rien de similaire n’a encore existé sur le marché.
C’est ainsi que, lorsque Henry Ford demandait aux clients ce qu’ils souhaitaient en termes de transport amélioré, beaucoup répondaient : « Un cheval plus rapide. » En appliquant le framework jobs-to-be-done, vous pouvez non seulement découvrir ce que vos utilisateurs pensent vouloir, mais surtout ce qu’ils veulent réellement, et pourquoi.
Les inconvénients du Jobs to be done
Le framework JTBD est devenu extrêmement populaire au sein de la communauté produit et innovation. Toutefois, certains craignent que, parce que le framework met l’accent sur la finalité ultime du produit pour l’utilisateur, l’équipe produit se focalise uniquement sur cet objectif, et ce au détriment d’autres éléments importants tels que l’esthétique du design et l’expérience globale utilisateur. Voici donc ce que l’on retient de négatif sur le Job to be done :
- Il peut rendre vos recherches utilisateurs trop abstraites et générales.
Bien qu’il implique de nombreuses relances pour dévoiler les véritables motivations des clients, JTBD nécessite également de traduire ces objectifs sous-jacents ou « jobs » des utilisateurs en outils ou solutions pratiques à développer. - Certaines équipes produit estiment qu’il peut mener à un design et une expérience utilisateur médiocres.
Autrement dit, si vos utilisateurs désirent une perceuse uniquement pour le plaisir de voir un beau tableau accroché sur leur mur, votre équipe produit pourrait devenir exclusivement focalisée sur la satisfaction de cet unique objectif.
Vous l’aurez compris, le framework Jobs to be Done invite les équipes produit à changer de perspective. Il ne s’agit plus de concevoir un produit, mais plutôt de construire une mission derrière ce produit. En se concentrant sur le “pourquoi” derrière chaque besoin utilisateur, le JTBD aide à bâtir des solutions plus pertinentes, plus utiles et plus alignées sur la réalité des usages.
Bien sûr, comme toute méthodologie, son efficacité dépend de la manière dont elle est appliquée. Si elle devient trop conceptuelle, elle peut faire perdre de vue la concrétisation produit et l’expérience utilisateur. Mais utilisée avec pragmatisme, elle constitue un levier puissant pour comprendre, prioriser et innover au service de la valeur.
Un Jobs to be Done n’est pas une formule magique mais c’est une façon de penser qui replace l’utilisateur, ses besoins et ses émotions au cœur de chaque décision produit.
