Le lifetime value (LTV) est un metrique qui estime le revenu qu’un client apportera à une entreprise tout au long de la relation. Également appelé customer lifetime value (CLV ou CLTV), il s’agit d’un métrique clé pour une entreprise souhaitant mesurer l’efficacité des coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients et à leur accompagnement dans la durée. Découvrons dans cet article les détails de la Lifetime Value et la manière de calculer ce métrique au combien important en product management.
Mon article en bref
La Customer Lifetime Value (LTV) mesure le revenu qu’un client génère sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. C’est un indicateur clé pour évaluer la rentabilité, orienter les investissements et optimiser la fidélisation.
- La LTV permet d’identifier quand un client devient réellement rentable.
- Elle aide à prioriser les segments et personas à plus forte valeur.
- La formule de base : LTV = valeur moyenne × fréquence d’achat × durée de la relation.
- Une LTV supérieure au CAC (Coût d’Acquisition Client) = rentabilité durable.
Pour l’augmenter : simplifie l’onboarding, améliore le support, et surprends tes clients.
Sommaire
Pourquoi la customer lifetime value est-elle importante en Product Management ?
Comprendre le LTV (lifetime value) de vos clients peut fournir des insights précieux pour gérer votre entreprise de manière plus efficace et rentable. Voici quelques exemples clés qui vous prouvent pourquoi la suivre la customer Lifetime value est importante pour vous et vos équipes
Il vous donne une vue claire sur l’impact de votre produit sur votre marché
Plusieurs métriques permettent de savoir si vos produits ou votre entreprise résonnent auprès des clients. Le Net Promoter Score (NPS) en est un exemple. Toutefois, la majorité de ces indicateurs, y compris le NPS, ne donnent qu’une idée des sentiments positifs (ou négatifs) des clients envers votre entreprise. Ces ressentis ne se traduisent pas toujours directement en revenu et en profit.
Obtenir une estimation précise de la lifetime value (LTV) de vos clients vous offre une vision bien plus claire de l’impact de vos produits, de vos processus marketing et commerciaux, et de la manière dont votre produit se traduit en revenus sur le long terme.
Il vous indique quand un client devient rentable
Supposons qu’une entreprise se focalise uniquement sur le revenu issu du premier achat d’un nouveau client. Dans ce cas, elle pourrait commettre l’erreur stratégique de conclure qu’un produit, une campagne marketing ou un segment de clients n’est pas rentable. Et si, en réalité, beaucoup de ces clients finissaient par acheter de nouveau au fil du temps ?
La campagne marketing qui attire vos clients pourrait mener à une relation rentable sur le long terme, même si initialement, elle semble être une opération perdante. Cette rentabilité ne sera visible qu’en projetant la lifetime value (LTV) de vos clients.
Il vous donne une indication sur les persona les plus rentables
Bien entendu, chaque segment de votre base client possède un customer lifetime value totalement différent par rapport à votre produit. Connaître ce métrique et le spliter par persona vous aidera à répartir intelligemment les ressources pour le développement produit, le marketing, les opérations et autres coûts. Vous pourrez ainsi allouer plus de moyens aux segments qui généreront le plus de revenus à long terme.
Comment calculer la client lifetime value (CLV / LTV) ?
LTV correspond revenu moyen par client multiplié par la durée de vie du client. Le calcul est donc souvent le suivant :
LTV = panier moyen × fréquence d’achat × durée de la relation
Le problème est que le 2nd paramètre est inconnu ou mal maîtrisé par les entreprises, surtout pour une startup qui n’a pas beaucoup de recul sur cet élément. surtout si votre entreprise n’a que quelques années d’existence. En SaaS,on utilise donc généralement une estimation prospective plutôt que d’une mesure basée sur des données historiques.
Voici le calcul de la LTV pour un SaaS :
LTV = ARPA / Taux de Churn Mensuel
L’ARPA (Average Revenue Per Account) correspond au revenu moyen par client. Il s’agit de votre MRR moyen par client. Pour le calculer, il suffit de prendre votre MRR total et de le diviser par le nombre de clients.
Le Taux de Churn lui correspond au pourcentage de clients perdus chaque mois
Calculateur de Customer Lifetime Value (LTV)
Astuce : utilisez une même unité de temps (mois ou année).
LTV
LTV/CAC
Payback (périodes)
Une LTV/CAC supérieure à 3 est signe d’un modèle rentable.
Exemple : un churn de 2 % → durée de vie ≈ 50 mois.
Monthly LTV
LTV/CAC
Payback (mois)
Comme évoqué précédemment, il est recommandé de segmenter votre base client en différentes catégories puis d’effectuer les calculs de LTV pour chaque segment. Vous saurez ainsi dans quels segments il est judicieux d’investir et lesquels pourraient coûter plus cher à acquérir ou à conserver.
Comment augmenter la lifetime value (LTV) moyenne de vos clients ?
Voici quelques bonnes pratiques pour augmenter la LTV de vos clients :
Améliorez votre processus d’onboarding
L’une des raisons pour lesquelles la LTV de vos clients pourrait être inférieure à ce qu’elle devrait être est le fait que les nouveaux clients trouvent votre produit difficile à apprendre et à utiliser. Par exemple, si vous commercialisez une application SaaS, la facilité du processus d’onboarding est cruciale. Des clients frustrés dès les premières tentatives d’utilisation de votre produit risquent fort de ne pas rester sur le long terme.
À l’inverse, une expérience d’onboarding simple et agréable peut transformer rapidement des nouveaux clients en fans de votre produit et de votre entreprise. Cela peut entraîner plusieurs effets positifs : ces clients resteront fidèles, deviendront des ambassadeurs auprès de leurs collègues, et pourraient s’intéresser à d’autres produits que vous proposez.
Offrez un support exceptionnel
Beaucoup d’entreprises diminuent involontairement leur LTV en négligeant un support client de qualité. Pour maintenir une relation à long terme, il est essentiel d’être présent pour vos clients lorsqu’ils ont besoin d’aide.
Assurez-vous que votre équipe support bénéficie d’une formation continue et est informée des nouveautés et mises à jour concernant vos produits. Impliquer les membres de l’équipe support dans les discussions sur le produit, les ventes et le marketing leur permettra de mieux comprendre qui sont vos clients et quels problèmes ils cherchent à résoudre en utilisant vos produits.
Tout cela augmentera la probabilité que vos clients restent fidèles sur le long terme.
Surprenez vos clients
Une dernière astuce pour augmenter la client lifetime value (CLTV) moyenne consiste à offrir à vos clients des offres pour les fidéliser de temps en temps. Par exemple, si vous commercialisez une application SaaS B2B, vous pourriez décider d’offrir automatiquement une montée en gamme aux clients de longue date ou leur faire bénéficier gratuitement d’un nouveau widget, alors que vous en vendez normalement à de nouveaux clients.
Cette stratégie est particulièrement utile pour les comptes dont l’usage a diminué : ce sont généralement ceux qui risquent le plus de ne pas renouveler leur abonnement. Mais pour n’importe quel client, offrir régulièrement une petite surprise est un excellent moyen de renforcer la relation et d’augmenter la client lifetime value ou LTV.
