Le Customer Acquisition Cost, ou Coût d’acquisition client (CAC) est une metrique qui mesure la somme qu’une entreprise dépense pour acquérir de nouveaux clients. Le CAC représente donc le coût total des efforts en sales et marketing et toute les autres dépenses nécessaires pour convaincre un client d’acheter un produit ou un service.
Sommaire
Pourquoi le Customer Acquisition Cost est-il important en Product Management ?
Le Customer Acquisition Cost (CAC) aide une entreprise à calculer la valeur globale d’un client. Il permet également d’estimer le Retour sur Investissement (ROI ou Return on Investment) issu de l’acquisition.
« Le Coût d’acquisition client a pour vocation de mesurer et de maintenir la rentabilité de vos équipes d’acquisition. Si vos dépenses pour faire entrer le client sont supérieures à la Customer Lifetime Value, alors le business n’est pas viable. »
La meilleure règle que l’on applique normalement en Product Management (SaaS, plateforme digitale, E-commerce) est de faire en sorte ne pas dépenser plus de 33% de la Life Time Value d’un client.
Comment calculer le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?
Le CAC se calcule en divisant le total des dépenses pour acquérir des clients (Sales / marketing / Support) par le nombre total de clients acquis sur une période donnée.
Exemple : Site e-commerce
Coûts de marketing : 20 000 €
Coûts de vente : 10 000 €
Nouveaux clients acquis : 200
CAC=20000+10000\200=150 €
Le calcul du CAC se divise cependant et en règle générale en deux méthodes : la méthode simple et la méthode complexe.
Méthode simple pour calculer le CAC :
CAC = MCC ÷ CA
– MCC : Coût total des campagnes marketing liées à l’acquisition
– CA : Nombre total de clients acquis
Méthode complexe pour calculer le CAC :
CAC = (MCC + W + S + PS + O) ÷ CA
– MCC : Coût total des campagnes marketing liées à l’acquisition
– W : Salaires associés aux équipes marketing et sales
– S : Coût de tous les logiciels marketing et sales
– PS : Prestations de services professionnels supplémentaires (e.g., consultants) utilisées en marketing/sales
– O : Overhead (frais généraux)
– CA : Nombre total de clients acquis
Le CAC s’analyse très souvent en parallèle du Lifetime Value (une estimation du revenu qu’un client générera sur sur une période donnée) ou le Monthly Recurring Revenue (Chiffre d’affaires généré chaque mois). Cela permet de vérifier si l’entreprise fonctionne de manière efficace et pérenne.
Définition du coût d’Acquisition Client moyen en e-commerce
Voici un tableau récapitulatif des coûts d’acquisition client (CAC) moyens en e-commerce pour l’année 2024, basé sur les données disponibles sur Google :
| Canal d’acquisition | Coût d’acquisition moyen (CAC) | Remarques |
|---|---|---|
| Publicité sur Facebook/Instagram | 25–35 € | Coût par achat, variable selon le secteur et la concurrence |
| Google Ads (Search) | 30–50 € | Dépend fortement des mots-clés et de l’intention d’achat |
| Influenceurs (micro-influence) | 20–40 € | Moins cher que la publicité payante, mais résultats moins prévisibles |
| Email marketing (retargeting) | 5–15 € | Très rentable pour les clients existants ou les paniers abandonnés |
| SEO (trafic organique) | 10–20 € | Coût initial élevé, mais rentable sur le long terme |
| Affiliés / comparateurs | 15–30 € | Paiement à la performance, efficace pour les produits à forte marge |
Définition du coût d’Acquisition Client en SaaS
Voici également un tableau récapitulatif des coûts d’acquisition client (CAC) moyens pour les entreprises SaaS en 2024 :
| Segment SaaS | Coût d’acquisition moyen (CAC) | Remarques |
|---|---|---|
| SaaS B2B | 239 € | Moyenne générale pour les entreprises B2B SaaS . |
| SaaS B2C | 135 € | Moyenne générale pour les entreprises B2C SaaS . |
| SaaS PME (niches peu concurrentielles) | 500 € – 1 000 € | Coût par client pour les petites entreprises dans des niches spécifiques . |
| SaaS entreprise (marchés concurrentiels) | 5 000 € – 10 000 €+ | Coût par client pour les grandes entreprises dans des marchés très concurrentiels . |
3 conseils pour réuire son Customer Acquisition Cost
Voici trois conseils axés sur le client pour réduire son Customer Acquisition Cost (CAC) et optimiser ses profits, que ce soit pour un produit physique ou bien numérique :
1. Connaissez votre client : Comprendre les désirs et besoins de vos clients vous aide à créer un produit qui les ravira.
2. Engagez vos clients dès le début : Un engagement précoce avec le produit permet de diminuer le coût d’acquisition par client.
3. Fidélisez vos clients : Offrir une expérience et un service client optimale est clé en product management car acquérir de nouveaux utilisateurs est généralement beaucoup plus coûteux que de conserver un utilisateur existant.
En résumé, le Customer Acquisition Cost (CAC) est une métrique essentielle pour tout Product Manager souhaitant piloter efficacement la croissance et la rentabilité d’un produit. Bien plus qu’un simple indicateur financier, il permet d’aligner les efforts marketing, commerciaux et produits autour d’un objectif commun : acquérir des clients à un coût maîtrisé.
Combiné au LTV ou au MRR, le CAC devient un véritable outil d’aide à la décision stratégique, notamment pour ajuster les investissements ou prioriser les actions à fort impact. En gardant en tête qu’un bon équilibre CAC/LTV est le socle d’un business model sain, l’objectif est clair : mieux connaître ses clients, engager plus tôt et fidéliser plus longtemps. Car au final, ce ne sont pas les plus gros budgets qui gagnent, mais ceux qui les utilisent avec intelligence et pertinence. Optimiser son CAC, c’est faire le choix d’un produit durable, centré sur l’utilisateur et capable de croître sainement.
