Un customer journey map est une représentation visuelle de l’ensemble des étapes qu’un client ou prospect réalise lors de ses interactions avec votre produit dans le but d’atteindre un objectif précis. Cela peut par exemple inclure le parcours d’un visiteur sur votre site web jusqu’à la page de confirmation de paiement, ou alors de la user journey d’un client sur un Saas en particulier.
Vous pouvez également élaborer un customer experience journey mapping pour documenter tout le processus qu’un client parcourt pour acheter votre produit, de sa première visite sur votre site, jusqu’à la signature du contrat. Voici dans cet article tout ce qu’il y a à savoir sur le Customer journey map, de sa définition à ses étapes de création en passant par des exemples de template de customer journey maps.
Sommaire
Pourquoi les customer journey maps sont-elles clés pour les équipes produit?
Le customer journey map ou cartographie du parcours client en français est essentiel en product management car il permet aux différentes équipes de mieux comprendre l’expérience vécue par les prospects et clients lorsqu’ils interagissent avec votre produit.
Prenons l’exemple des équipes produit que nous sommes pour un site d’e-commerce. Ces dernières peuvent par exemple développer des customer journey maps afin d’obtenir une vision holistique et objective de chaque étape que doit franchir un user dans le tunnel d’achat, de son entrée jusqu’à la confirmation de paiement. En prenant du recul sur l’ensemble du process, l’équipe pourrait découvrir qu’il existe trop d’étapes dans le funel de conversion (certaines inutiles ou susceptibles d’être raccourcies), entraînant une baisse globale de conversion.
De même, en examinant tout le tunnel d’achat, l’équipe pourrait constater qu’il manque certaines étapes dans le parcours client, imposant ainsi aux utilisateursun saut trop important pour passer à l’étape suivante du processus.
Autrement dit, créer une customer journey map permet à une équipe ou à l’entreprise de prendre la position du client ou prospect qui arrive via divers canaux et points de contact. Cela place l’équipe ou l’entreprise dans une meilleure posture pour identifier les points à améliorer et pour optimiser l’expérience client.
Que peut-on apprendre d’une customer journey map pour un Product Manager ?
Les customer journey maps peuvent être plus que bénéfique pour tout Product Manager, et ce de plusieurs manières. Par exemple et comme on l’a dit, en cartographiant l’ensemble du parcours du utilisateur, de l’arrivée sur le site web de votre produit jusqu’à l’acte d’achat effectif. Vous et votre équipe produit pouvez adopter une vision plus objective du process du point de vue d’un utilisateur potentiel.
Cette démarche vous permettra de mieux identifier les moments où un prospect pourrait être confus ou se sentir frustré, ainsi que les points où votre équipe interfonctionnelle a su créer un message percutant ou une transition fluide qui incite le prospect à passer à l’étape suivante du processus d’achat.
Vous pourrez ensuite partager ce custmer experience journey mapping avec les équipes marketing, sales, design et autres, afin de collaborer sur l’amélioration de l’expérience client là où c’est nécessaire.
En dehors de cela, voici selon moi les autres enseignements que les Product Managers peuvent tirer des customer journey maps :
- Comprendre le processus étape par étape par lequel un prospect visionne votre démo produit afin de déterminer si ce process est trop long, insuffisamment informatif ou manque d’attrait.
- Identifier si vos équipes marketing ou sales créent trop d’obstacles qui empêchent les prospects intéressés d’essayer ou d’acheter votre produit.
- Détecter si une zone particulière de votre produit ne permet pas aux utilisateurs de réaliser l’action désirée de manière logique ou fluide.
Comment créer un customer journey map ?
Aaron Agius, co-fondateur de Louder Online, propose le processus en six étapes suivant, qui peut clairement servir selon moi de template de customer journey map.
1- Définir vos objectifs
Avant de commencer à élaborer votre customer journey map, template ou pas, vous devez déterminer quels sont vos objectifs. Souhaitez-vous comprendre comment les clients naviguent dans votre tunnel de vente, comment ils interagissent avec votre équipe support, ou encore comment ils utilisent une fonctionnalité spécifique de votre produit pour atteindre un objectif donné ?
Il est possible de créer plusieurs customer journey maps, chacune traitant d’un aspect précis des interactions client avec votre produit. Toutefois, je recommande de garder chaque map focalisée sur une seule facette du parcours, et ce afin d’éviter toute confusion et de fournir une vision plus claire à votre équipe.
2- identifier les objectifs de vos personas
Cette étape du customer journey map template vous aidera à mieux comprendre d’où viennent vos prospects, clients et utilisateurs comme :
- ce qu’ils recherchent
- ce qu’ils valorisent
- la manière dont ils se/vous perçoivent.
En recoupant ces informations avec votre journey map, vous obtiendrez une vision plus précise des éventuels écarts entre le parcours actuel du client et le processus que vous souhaitez lui faire suivre.
3- identifier tous les touchpoints
Repérez l’ensemble des canaux par lesquels votre persona peut entrer en contact avec votre produit (pub, SEO, SEA, bouche-à-oreille, email,…).Il vous faudra attribuer à chacun de ces points de contact les déclencheurs émotionnels susceptibles d’encourager les utilisateurs à passer à l’action et à s’engager plus en profondeur avec votre entreprise ou produit.
Parallèlement, identifiez également les obstacles qui pourraient freiner l’action des utilisateurs sur l’un de ces canaux. Par exemple, lorsqu’un prospect voit une publicité sur les réseaux sociaux, le coût de votre produit pourrait lui rebuter ou bien, le fait qu’il doive remplir un formulaire long à l’étape suivante pourrait le décourager.
4 – Déterminer le type de customer journey map que l’on souhaite représenter
À cette étape, il s’agit de définir le type de mapping de customer journey que vous souhaitez construire. En effet, toutes les customer journey maps n’ont pas le même objectif : certaines servent à analyser la situation actuelle, d’autres à se projeter ou à organiser les actions internes à venir.
Voici les quatre principaux types de customer journey maps que l’on peut communément retrouver:
- Current state : représente le parcours actuel de vos clients tel qu’il existe aujourd’hui. C’est la cartographie du parcours client la plus utilisée pour identifier les points de friction, les opportunités d’amélioration et les moments clés du parcours.
- Day in the life : une version plus contextuelle du current state, intégrant les autres interactions quotidiennes de vos clients (travail, outils utilisés, habitudes digitales…). Elle permet d’avoir une vision plus large de leur environnement.
- Future state : décrit la vision cible de l’expérience client idéale que vous souhaitez offrir à terme. C’est un excellent support de communication pour aligner les équipes autour d’une même ambition produit.
- Blueprint : une carte plus opérationnelle du parcours client, intégrant les rôles, responsabilités et actions internes nécessaires à la mise en œuvre des améliorations prévues.
L’idée, vous l’aurez compris, est de choisir le format le plus pertinent selon votre objectif : compréhension, idéation, projection ou plan d’action.
5 – Se mettre dans la peau de l’utilisateur / client
Une fois votre type de carte défini, il est temps de vous mettre dans la peau de votre utilisateur. Reproduisez le parcours complet que vous souhaitez cartographier, de la première interaction jusqu’à l’objectif final.
Par exemple :
- Parcourez vous-même le tunnel d’achat de votre site e-commerce ;
- Téléchargez votre application et testez la création d’un compte comme un nouvel utilisateur ;
- Suivez le processus d’inscription à une démo ou à un essai gratuit.
En faisant cela, veillez par la suite à documenter chaque étape en notant tous les points de frictions rencontrés, les émotions ressenties, les points positifs et les opportunités d’amélioration.
Cette phase d’empathie et d’expérimentation concrète est souvent révélatrice de détails invisibles depuis l’intérieur de l’entreprise, mais essentiels à corriger.
6 – Ajuster et faire évoluer votre customer journey map
Une fois le parcours testé et vos observations compilées, il est temps de mettre à jour votre carte. Supprimez les étapes superflues, simplifiez les interactions, ajoutez les points manquants.
Puis, transformez ces enseignements en actions concrètes :
- simplifier le tunnel d’achat,
- réviser le messaging marketing,
- fluidifier l’onboarding utilisateur,
- améliorer la cohérence cross-canal entre les points de contact.
N’oubliez pas : une customer journey map est un outil vivant. Elle doit évoluer en même temps que votre produit, vos personas et vos priorités business.
Templates de customer journey map
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